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產(chǎn)品推廣策劃之“星級(jí)分類”實(shí)例
作者：王應(yīng)權(quán) 時(shí)間：2009-5-18 字體：[大] [中] [小]
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賣(mài)白酒和賣(mài)洋酒有什么區(qū)別？為什么價(jià)格相差這么大？原因有很多，賣(mài)白酒只是賣(mài)產(chǎn)品，賣(mài)洋酒是賣(mài)品牌。我們賣(mài)產(chǎn)品需要研究賣(mài)給誰(shuí)？接受不接受？我們的表現(xiàn)形式等等，這些需要進(jìn)行產(chǎn)品的推廣，同理，賣(mài)品牌也需要進(jìn)行品牌的推廣。如何將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前的理性，轉(zhuǎn)化為感性的認(rèn)識(shí)，是做產(chǎn)品推廣、品牌推廣需要研究的問(wèn)題。
我們先來(lái)看一下產(chǎn)品推廣與品牌推廣的區(qū)別
產(chǎn)品推廣與品牌推廣的時(shí)間差別
從上表我們可以看出，產(chǎn)品在導(dǎo)入期的時(shí)候，需要推廣產(chǎn)品的功能；上升期的時(shí)候，需要推廣功能及品牌；成長(zhǎng)期的時(shí)候，需要推廣產(chǎn)品個(gè)性及品牌概念；成熟期的時(shí)候，需要推廣產(chǎn)品的特點(diǎn)及品牌的個(gè)性。
一、某移動(dòng)硬盤(pán)生產(chǎn)企業(yè)實(shí)例
案例：某移動(dòng)硬盤(pán)生產(chǎn)企業(yè)，推出整機(jī)移動(dòng)硬盤(pán)產(chǎn)品，產(chǎn)品定位安全加密細(xì)分市場(chǎng)。產(chǎn)品從導(dǎo)入期開(kāi)始就在媒體投大量資金，推廣“XX”品牌。產(chǎn)品上升期的時(shí)候，也沒(méi)有挖掘更加深層次的概念性訴求。在這期間，企業(yè)自身也推廣了產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)-----安全王系統(tǒng)。市場(chǎng)推廣進(jìn)行了一年，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)檢測(cè)與問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果來(lái)看，該企業(yè)的產(chǎn)品、品牌認(rèn)知度并不高，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品并沒(méi)有深刻的認(rèn)識(shí)。
筆者認(rèn)為，該企業(yè)在推廣策略上犯了以下2點(diǎn)錯(cuò)誤：
1、在新產(chǎn)品導(dǎo)入期的時(shí)候，忽視產(chǎn)品功能的推廣，過(guò)于注重品牌的塑造。新產(chǎn)品的導(dǎo)入，需要做的是功能性的認(rèn)知推廣，使消費(fèi)者了解到您的產(chǎn)品具有什么功能、特性與利益點(diǎn)。導(dǎo)入期，需要讓更多的人去了解你的產(chǎn)品功能與特點(diǎn)，而不是讓人聽(tīng)說(shuō)你的品牌后，在去關(guān)注你是做什么產(chǎn)品。
2在產(chǎn)品上升期的時(shí)候，推廣概念認(rèn)知并不理想。該企業(yè)推出“XX安全王”賣(mài)點(diǎn)，給人感覺(jué)屬于“公司型”的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，賣(mài)點(diǎn)概念缺乏吸引力，在新品牌成立初期，公司的實(shí)力、信譽(yù)等等不能使消費(fèi)者信服的情況下，消費(fèi)者是很難信服你自己企業(yè)推出的賣(mài)點(diǎn)。
二、如何突圍
如何使該企業(yè)在產(chǎn)品策劃推廣上進(jìn)行突圍？筆者為該企業(yè)做了一個(gè)詳細(xì)的產(chǎn)品策劃方案，提出“五星級(jí)加密”產(chǎn)品概念訴求。
提出“五星級(jí)加密”概念訴求的好處：
1、提出“五星級(jí)加密”給人一種是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的感覺(jué)，便于消費(fèi)者信任并記住該公司產(chǎn)品；
2、 星級(jí)評(píng)級(jí)制度在生活中運(yùn)用于各個(gè)領(lǐng)域，例如：星級(jí)酒店、星級(jí)服務(wù)、星級(jí)榮譽(yù)，提出“五星級(jí)加密”概念給予消費(fèi)者最高級(jí)別加密的意識(shí)；
3、對(duì)移動(dòng)硬盤(pán)加密進(jìn)行星級(jí)分級(jí)，并規(guī)定好每一級(jí)的內(nèi)容和代表性，容易說(shuō)服消費(fèi)者；
4、如今產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，該企業(yè)要想在“產(chǎn)品領(lǐng)先”上走到前列，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，必須塑造與推廣新的產(chǎn)品概念，“五星級(jí)加密”賣(mài)點(diǎn)訴求的概念，能有效的解決目前該企業(yè)產(chǎn)品訴求上的瓶頸；
5、更深刻的體現(xiàn)該企業(yè)的安全加密形象定位；
三、如何塑造“五星級(jí)加密”概念
塑造星級(jí)加密主要是研究產(chǎn)品的性能，把產(chǎn)品的性能人為的分成幾個(gè)等級(jí)，并羅列出每個(gè)等級(jí)的代表性性能、代表性的品牌產(chǎn)品、目前市場(chǎng)上的銷售狀態(tài)等三個(gè)方面。然后把需要推廣的產(chǎn)品定位為最高的等級(jí)，代表一種新上市的產(chǎn)品，從而使該產(chǎn)品代表了行業(yè)的最高標(biāo)準(zhǔn)。
下表是筆者做的一個(gè)“五星級(jí)加密”產(chǎn)品概念的塑造（代表性的品牌產(chǎn)品省略）
從上表可以看出，“五星級(jí)加密”技術(shù)是代表著目前最新的產(chǎn)品，并且具有五大核心優(yōu)勢(shì)：
安全級(jí)別高——不怕個(gè)人私隱泄露
便攜性好——可安裝在移動(dòng)存儲(chǔ)設(shè)備中，隨身攜帶
硬件借用性高——破解難度高，借用方便
易用性好——不用格式化、加密簡(jiǎn)單
防誤刪除性——擁有刪除保護(hù)功能
對(duì)“五星級(jí)加密”技術(shù)的市場(chǎng)操作配合上，需要準(zhǔn)備一下幾個(gè)方面：
1、設(shè)計(jì)“五星級(jí)加密”的形象圖標(biāo)；
2、改版安全王軟件圖標(biāo)為“XX五星級(jí)加密”圖標(biāo)，產(chǎn)品包裝上全部打上“五星級(jí)加密”的形象圖標(biāo)；
3、空掩：
（1）、所有媒體通欄動(dòng)畫(huà)廣告全部切換成“行業(yè)升級(jí)，五星級(jí)加密技術(shù)引領(lǐng)移動(dòng)硬盤(pán)安全加密步伐”的動(dòng)畫(huà)廣告；
（2）、媒體軟文配合宣傳
4、地推：
（1）、柜臺(tái)帖、POP、海報(bào)設(shè)計(jì)好，在終端配合粘貼曝光；
（2）、策劃“百店千柜”活動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品、概念曝光；
（3）、編寫(xiě)培訓(xùn)教材，銷售解說(shuō)詞，使全國(guó)在終端用一樣的聲音表達(dá)一樣的意思；
（4）、設(shè)計(jì)相應(yīng)的促銷活動(dòng)，主題“五星級(jí)加密技術(shù)普及大行動(dòng)”，促銷形式“以舊換新+超值禮品+7天免費(fèi)試用”，同時(shí)利用三個(gè)活動(dòng)利益點(diǎn)拉開(kāi)促銷、宣傳的力度。
四、對(duì)于星級(jí)分類產(chǎn)品策劃的總結(jié)
對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行星級(jí)分類策劃常見(jiàn)于我們的產(chǎn)品推廣中，例如，筆者在創(chuàng)維從事小家電的推廣時(shí)，就曾經(jīng)利用過(guò)星級(jí)分類的技巧。把電磁爐分成了5代的產(chǎn)品，創(chuàng)維電磁爐代表了第五代產(chǎn)品的性能；把碟機(jī)分成了6代產(chǎn)品，創(chuàng)維的HVD代表了第六代產(chǎn)品的性能。
筆者前不久在中關(guān)村在線上看到某企業(yè)推廣的產(chǎn)品廣告，推出“第二代”技術(shù)概念訴求，但什么是第一代技術(shù)？什么是第二代技術(shù)？代表的產(chǎn)品性能分別是什么？代表性的產(chǎn)品品牌有哪些？目前市場(chǎng)上的銷售狀況怎么樣？都沒(méi)有詳細(xì)劃分清楚，自己都不能把自己劃分清楚，能否會(huì)使消費(fèi)者信服？因此，企業(yè)策劃人員在利用星級(jí)分類對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行策劃時(shí)，需要認(rèn)真考慮好，我的這些策劃內(nèi)容具體了嗎？能否使市場(chǎng)認(rèn)同？
王應(yīng)權(quán)：畢業(yè)于湖南大學(xué)。曾就職于創(chuàng)維集團(tuán)、多彩科技集團(tuán)。實(shí)戰(zhàn)型營(yíng)銷人員，歷任市場(chǎng)推廣專員、市場(chǎng)經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、培訓(xùn)部經(jīng)理等職務(wù)。擅長(zhǎng)終端管理、市場(chǎng)推廣、銷售培訓(xùn)。聯(lián)系方式：手機(jī)：15914014186 郵箱：wangyingquan1020@yahoo.com.cn